Asesores 5.0: las claves de la transformación digital

El otro día escuchaba una letra de una canción de Bob Dylan y menciona una frase que me gustó: el que no está ocupado naciendo, está ocupado muriendo. Y en cada período del Movimiento, como en las carreras de postas decía Don Pablo Hary, hay un grupo de personas a las que les toca hacer nacer CREA a cosas nuevas.

Tuvimos épocas en las que nacimos a los números, a las gestiones productivas y económicas, a las empresas, a las personas, a la comunidad, a la incidencia, a trabajar más allá de las tranqueras. Y el tema en esta época es: ¿a qué estamos naciendo? A la transformación digital; y esto aclaro que tiene mucho más de cultura, y de una evolución, que de tecnología y disrupción.

Hablo de un nuevo modelo de generación y entrega de valor, casi podríamos decir, de un nuevo modelo de negocio potenciado por las tecnologías digitales, centrado en el cliente y con decisiones basadas en datos.

¿Por qué se habla tanto del cliente-centrismo? Porque, a diferencia de otras generaciones, vivimos en un mundo donde la oferta es abundante, extremadamente abundante, por lo tanto, es la demanda la que exige y manda. ¿Qué implica esto? Que las organizaciones debemos hacer un esfuerzo gigante para ofrecerle al cliente lo que quiere aunque no lo sepa, aunque no lo diga, para que esté satisfecho.

Quizás esto tenga bastante sentido para algunos de ustedes, mientras que para otros no, pero la verdad es que las tendencias en general muestran un mundo que crece en su oferta de todo: tecnologías, maneras de informarse y estar actualizado, capacitaciones e incluso de organizaciones que permiten canalizar la energía de la gente que busca sentirse útil. Y esto determina que la demanda se vuelva cada vez más selectiva. Quizás no verlo es no darnos cuenta del Uber que se está creando en diferentes ámbitos. Y este cliente-centrismo es la primera de cinco dimensiones de la experiencia digital en CREA

Dimensiones de la experiencia digital en CREA

1. En la transformación digital, enfocarnos en el cliente, significa que debemos pensar y diseñar los productos y servicios desde el cliente para aliviarle algún "dolor" o para que aproveche una oportunidad. Si pensamos que todo proyecto se representa en un diagrama de flujo, donde a la izquierda está lo que vamos a empezar a hacer y a la derecha el valor entregado al cliente, ser cliente-céntrico implica sí o sí comenzar por la derecha, desde el valor a entregar, y a partir de ahí ver qué hacemos.

Estamos acostumbrados a comenzar por la izquierda: somos técnicos, por lo que, en general, cuando tenemos algo genial, un análisis, un informe, una presentación, una charla, orgullosamente lo exponemos al mundo para que, además de felicitarnos, nos paguen por eso. Y la verdad es que eso nos sostiene el ego, pero no genera necesariamente tanto valor o al menos en relación al esfuerzo puesto o al valor potencial generado. Es cierto sí que es frecuente que se generen una cantidad de adeptos a nuestra propuesta, pero es difícil hacerla escalar. Centralidad en el cliente es la primera dimensión de la transformación digital de CREA.

2. Una segunda dimensión de la transformación digital de CREA se relaciona con los datos. Hablar de datos nos resulta bastante natural, al menos hablar de los datos de las empresas. En el caso de la experiencia digital dijimos que las decisiones están basadas en datos ¿Cuáles decisiones? Claramente no son las empresariales. Muchas de ellas ya se tomaban a partir de datos (aunque no todas). El tema es pensar en las decisiones organizacionales: qué se hace, qué se deja de hacer, donde se invierte más, donde se invierte menos, cómo se define la agenda; todo debe hacerse basada en datos. Y no solo los datos económicos, sino también aquellos relacionados con el valor, con la experiencia de los clientes.

Dos focos estratégicos relacionado con los datos. Por un lado, queremos ser quienes ponemos a disposición los datos para la creación de valor, para aprender más rápido y para que se tomen mejores decisiones, pero para ello primero hay que desarrollar la arquitectura de datos de toda la red CREA para generar valor a partir de ellos.

Estamos vinculando todas las bases: SEA, DAT, el Censo CREA, las gestiones lecheras, ganaderas, ambientales, los indicadores sociales, los asistentes a las capacitaciones, lo que leen en Contenidos CREA y planificando incluir en las bases de los datos cómo usan las herramientas.

Con esto, el segundo foco estratégico relacionado con los datos: necesitamos tener una mirada integral y completa de cada una de las personas que se relaciona con la red; el objetivo es poder recabar la mayor cantidad de información, hacerla disponible y con esto comprender profundamente a cada una de las personas CREA, además de poder ofrecer valor de manera personalizada.

Partimos de la mejor base de datos agro de la Argentina y eso nos da un derecho a ganar, pero no nos garantiza nada. Tenemos que trabajar mucho más y estamos poniendo recursos en esto.

Tenemos claro el norte, pero no sabemos cuánto valor podemos generar a partir de allí: estamos en pañales en la generación de valor a partir de una masa ordenada de datos, aunque estamos convencidos de estar en el camino correcto.

3. Una tercera dimensión de esta transformación cultural es una mirada renovada acerca de la competencia, un concepto que parece ajeno al mundo CREA.

Una mirada nueva sobre la competencia tiene dos componentes. Por un lado, visualizar para ver cómo cooperar con otros. Y por otro lado tener claro a qué nos debemos dedicar.

En este mundo de abundancia, donde muchas empresas y organizaciones ocupan nichos ligeramente similares a los nuestros, tenemos que tener clarísimo qué debemos hacer sí o sí, porque es inherente a CREA, porque es lo que sabemos hacer, porque es desde donde podemos trascender, pero, por otro lado, debemos tener también claro qué está bueno hacer porque es viable, porque es un nicho donde podemos sostenernos y, por último, qué debemos soltar porque no está en nuestro core, porque hay otro que lo hace y quizás lo hace mejor.

4. Una cuarta dimensión es la innovación: innovar es al final del día combinar saberes existentes para generar algo nuevo: como las rueditas y las valijas; miles de años que conocemos la rueda y cientos de años que conocemos la valija y hace apenas poco más de 50 que se nos ocurrió juntarlas.

Asesores 5.0. Cristian Feldkamp, Director Ejecutivo de CREA.

Contenidos CREA.

Pero en este mundo nuevo, acelerado, centrado en el cliente, basado en datos, la innovación tiene un nuevo condimento: la agilidad. Esto quiere decir que podemos probar más cosas, rápidamente, de manera más económica, y aprender rápido. La innovación en este sentido implica soltar el traje de expertos, el traje de "yo sé lo que necesita el cliente", para ponernos el traje de científicos. La ciencia es el método que busca descubrir la verdad preguntándole a la realidad y observar qué nos responde: sembramos maíz, generamos algún tratamiento, y observamos lo que nos dice. Eso mismo lo tenemos que hacer con los productos y servicios que desarrollamos.

Traje de experto es saber de antemano lo que se necesita; es pensar el diagrama de flujo del proyecto desde la izquierda; es usualmente no considerar al usuario final, al cliente, es armar un gran proyecto, durante varios años y luego decir, si no funciona, "estos salames no entienden nada, no lo usan".

Ojo que esto no implica que el conocimiento experto no importe, porque es fundamental, pero no lo es tanto para definir lo que necesita el otro, sino para definir cuáles son los mejores experimentos, las mejores hipótesis, los mejores ensayos a testear; es decir, la importancia del conocimiento experto en el proceso de desarrollar productos no es necesariamente tener todas las respuestas, sino desarrollar las mejores preguntas.

Tenemos también el enorme desafío de incorporar esta cultura de la innovación incremental, probando chiquito, barato y con foco en aprender y generar productos mínimos viables; nos falta mucho, pero ya tenemos ejemplos funcionando.

5. Y la quinta y última dimensión de la experiencia digital CREA es la concepción de valor. Existen diversos conceptos de valor y lo que entendemos está relacionado con el grado de cliente-centrismo que tengamos. Tradicionalmente entendemos que el valor está en lo que hago, en el producto o el servicio: hacemos un informe, un análisis, una presentación, una charla, una jornada o congreso de alta calidad, todos aplauden y agradecen. Otra cosa es pensar que el valor está en el propósito para el que el cliente utilice nuestro producto o servicio.

Cristian Feldkamp

O bien pensar en la propuesta de valor, es decir, en los beneficios que recibe un cliente de nuestro producto. ¿Se pusieron a pensar en la propuesta de valor de la reunión CREA? ¿Y en la de ustedes como actores críticos del grupo CREA? ¿Cuáles son los beneficios -expresados o no- que reciben los miembros de parte de ustedes como asesores? ¿Ofrecen la misma propuesta de valor para todos los integrantes del grupo?

Pensar que lo que hacemos debe ser evaluado por su propuesta de valor también requiere un cambio cultural enorme. Y esto es crítico; las necesidades de las personas varían de manera muy dinámica. ¿Vamos a sostener nuestra propuesta? ¿Vamos a probar nuevas? También nos falta mucho, porque este es un cambio nuestro, de nuestras creencias, de cómo creemos lo que creemos, de cómo percibimos que somos valiosos, y esto lleva tiempo. Pero es el norte que sabemos que debemos perseguir.

Este norte trazado puede resultar atractivo para muchos por lo eficiente, por lo nuevo, por lo transformador, pero quizás sea menos atractivo para otros, que pueden percibirlo como deshumanizante y teman que ese CREA transformador de personas se vuelva una empresa eficiente para atender "clientes".

Esa es una tensión que existe. Por mi parte, confío en los resortes institucionales para sostener el valor CREA: somos una organización humana buscando ser mejores a través de tecnologías digitales.

Pero como el diablo está en los detalles, gestionar este camino está lleno de desafíos y podemos cometer errores. Estos son nuestros problemas, nuestros actuales desafíos: avanzar lo más rápido posible en la transformación digital, pero sin perder lo esencial de CREA.

En este sentido, hay una frase de Santiago Kovadloff que me encanta: "Madurar es tener problemas nuevos". Esta es la cuestión central: tenemos problemas nuevos, estamos madurando.