Los siete pecados del supermercadismo

Un especialista en consumo analizó cuáles son las estrategias para tentar a losclientes desde la entrada hasta la caja.

Un viaje al supermercado sin una lista predefinida de productos puede convertirse en unproblema. Las empresas desarrollan estrategias para que los consumidores desprevenidos se tienten y lleven a su casa productos que, a priori, no tenían entre sus preferencias. ¿Cómo lo logran? ¿A qué se debe estar atento?

"Hay muchas formas en las que los supermercados 'nos engañan'. En los establecimientos abundan elementos provocativos que nos llevan a actuar como autómatas, como robots, ya que el consumidor responde a estos estímulos creyendo que la motivación le es propia", explicó a Infobae Federico Fros Campelo, autor del libro El cerebro del consumo.

El viaje "circular"

Los supermercados tienen una estructura que se repite, de acuerdo al tamaño del establecimiento. Aquellos con una gran superficie suelen tener dos ingresos en cada extremo. Los más chicos, suelen tener uno, generalmente a la derecha, mientras que las cajas se sitúan justo a su izquierda.

Según los especialistas, esta estructura responde a la manera en que se conduce un auto, y estudios de mercado de EEUU aseguran que de esta manera se ganan dos dólares más por visita. Sin importar el tamaño, los diseñadores de supermercados comprobaron que la mejor manera de atraer más ventas es mediante el "viaje en círculo". Se ingresa por un corredor hasta el fondo para regresar por un pasillo diferente.

Alimentos básicos, al fondo

Cuán sencillo sería todo si los alimentos esenciales estuviesen a mano. La carne, los lácteos y el pan suelen ser los básicos de toda compra. Sin embargo, aquellos que quieran adquirir algunos de estos productos deben llegar hasta el fondo, donde se encuentran los establecimientos especializados.

De hecho, muchas veces, dependiendo del tamaño del súper, no se encuentran uno al lado del otro, sino repartidos en los extremos y el centro. De esta manera, se aseguran de que el cliente no solo recorra a lo largo, sino también a lo ancho. Cuando es un hipermercado, la cuestión puede ser aún más compleja, ya que los ubican a mayor distancia o hasta en pisos diferentes, si es posible.

"Todos los alimentos de primera necesidad, aquellos de los que no se puede prescindir, como el pan, los huevos, la carne e, incluso, a veces la bebida, tienen dos ubicaciones. O se instalan en diagonal a la entrada o en el fondo del establecimiento. La idea es la de tentar, de generar el deseo de comprar productos que, a priori, no estaban en los planes", sostuvo Fros Campelo.

Lleva 3, pague 2

Es una de las estrategias más comunes. En cada pasillo pueden verse promociones en las que si se aumenta la inversión en un producto, hay una recompensa extra. La lógica determina que se accede a estas promociones pensando en el futuro, en aprovechar algo que se volverá a usar, pero ¿funciona siempre así?

"Nuestro cerebro evolucionó, en lo relativo a alimentos, pensando en el corto plazo. Estas promociones buscan encender en el cerebro el 'circuito de la escasez'. De esta manera, se logra que la persona no piense en la necesidad urgente, sino que proyecte y que crea que si no aprovecha la oportunidad no es tan inteligente como cree de sí mismo".

Lo más vendido, al medio del pasillo

Ya están las estrategias para recorrer a lo largo y a lo ancho. Entonces, ¿cómo logran que los visitantes recorran la mayor cantidad de pasillos centrales? El truco consiste en colocar losalimentos o productos más vendidos en el centro, de manera que se deba recorrer al menos la mitad del pasillo y allí aumenta la tentación de adquirir nuevos productos.

La categorización en las góndolas

En general existen cuatro niveles de colocación de los productos. De esta manera se define una jerarquía comercial, siendo la más importante aquella que está a la altura de los ojos, ya que tiene muchas más posibilidades de llamar la atención que los productos ubicados arriba o más abajo.

"Esto sucede porque está comprobado que lo que resulta más accesible lo compramos con mayor velocidad y facilidad. Los productos que no aportan un diferencial a la empresa, que son más de nichos, están en una posición más difícil de alcanzar", explicó el especialista a Infobae.

Por eso, en los estantes a la altura de los ojos se encuentran las grandes marcas. En los inferiores están las segundas marcas de las empresas más grandes y así sucesivamente. Además, en los estantes inferiores suelen aparecen los productos dirigidos a los chicos, como los cereales y las golosinas. En los más altos, suelen aparecer los productos más saludables o aquellos dirigidos a un público determinado, que ya conoce de antemano lo que fue a buscar.

Las cabeceras de las góndolas

Son sin dudas los hot spots de lo supermercados, los lugares calientes y, por ende, allí se encuentran los productos más vendidos o aquellos de compañías con presupuesto para pagar el espacio más cotizado.

Su importancia para la marcas se debe a que, a diferencia de lo que ocurre con los artículos de los pasillos, tienen un tránsito muy superior. Por ejemplo, aquellos que van de la carnicería a la panadería cuando estas se encuentran ubicadas en los extremos deben pasar sí o sí por todas las cabeceras. En Suecia, los súper tienen prohibido colocar bebidas alcohólicas en estas posiciones para evitar incitar su consumo.

La caja, momento compulsivo

Esta zona es conocida como la de la "compulsión de último momento". Allí, se colocan pequeñas góndolas, estanterías o tótems con productos ricos en grasas, azúcares y/o carbohidratos; o sea, golosinas y gaseosas, entre otros.

"En ese momento en que la persona hace una cola y comienza a mirar a su alrededor, se encuentra con estos productos que activan el circuito de recompensa en el cerebro. Este impulso voraz está integrado a las personas desde hace 40 mil años, cuando el alimento escaseaba. Comienza a actuar la dopamina, el neurotrasmisor responsable del deseo y el placer, y está todo allí, tan al alcance de la mano", dijo Fros Campelo.

El consumo forense

"Estas conductas desarrollan lo que se conoce como "consumo forense". Se compran más productos de los que realmente se necesitan y, pasado un año, se puede abrir la alacena y allí está la lata de duraznos en almíbar –vencida, claro, que creímos necesitar pero nunca consumimos"